Herausforderungen für Premium-Marken bei der Elektromobilität
„Die besonderen Merkmale von ‚Premium‘ im Automobilsektor stehen in Verbindung mit einer »starken Marke«, die in der Regel mit einer besonderen Preispositionierung einhergeht. Premiumprodukte werden vom Kunden mit einem Premiumpreis honoriert, der deutlich über dem Durchschnittspreis in einem Markt liegt“.
Verändertes Kundenverhalten
Eine Premium Automarke definiert sich jedoch nicht ausschließlich über den Preis. So bedarf es weiterer Merkmale, z.B. attraktives Design, hochwertige Materialien (Interieur und Exterieur), herausragende Verarbeitungsqualität, innovative fahrtechnische Funktionen, moderne Komfort- und Infotainment-Features sowie eine gehobene Ausstattung. Zudem ist der Begriff „Premium“ stark dem gesellschaftlichen Wandel unterworfen. Was vor 20 Jahren noch als Luxus galt, ist heute vielfach selbstverständlich und gehört zum serienmäßigen Standard.
Entwicklung der Premium-Marken im Automobilsegment
Nach dem zweiten Weltkrieg gab es Luxusmarken (RR, Bentley, Mercedes) und Massenmarken (VW, Ford, Opel). Mit der Ölkrise 1973 gerieten Luxusmarken unter Druck, ihr Preis-Premium zu rechtfertigen. Die Lösung bestand in der Erfindung des neuen Segments der Premium-Marken, welche Preis-Premium auf überlegene Leistung wie Funktionalität, Sicherheit und Verbrauch aufbauten. In den 1990ern sorgten japanische Marken für Wettbewerbsdruck, weil Premium-Marken an wichtigen Stellen, wie Qualität und Profitabilität, Schwächen zeigten. Dies führte zu Qualitätsoffensiven und neuen Fertigungsmethoden. Seither ist Premium zusätzlich geprägt von Engineering (überlegene Funktionen), Technik (Innovationen), Qualität und Kundenorientierung (Marke, Image, Design). Auch die Authentizität durch Historie trägt dazu bei, in der Außenwirkung als Premium wahrgenommen und anerkannt zu werden.
„Premium“ heißt nicht nur hochpreisig.
Mit Blick auf über 130 Jahre Automobilgeschichte sind es in der »Verbrennerwelt« hinsichtlich des Produkts „Fahrzeug“ maßgeblich Merkmale wie Design, Ausstattung, Qualität, innovative Funktionen, Komfort- und Infotainment-Features, welche „Premium“ auszeichnen. Und wie sieht die »Elektrowelt« aus? Sowohl für »Verbrenner« als auch für »Stromer« gilt: Die Bedeutung und Bindungskraft von Auto-Marken und deren Image lässt in vielen Ländern und bei jüngeren Generationen zunehmend nach. Kunden vergleichen mehr, werden anspruchsvoller und sind weniger loyal. Abo-Modelle und Carsharing2 erlauben den sehr schnellen Wechsel zu einem anderen Anbieter. Die Markentreue und Kundenbindung lassen nach. Gehen wir nun auf die wesentlichen neuen Anforderungen ein, mit denen sich OEMs von Premium-Elektrofahrzeugen konfrontiert sehen.